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复苏、风口、反弹,下半年民宿行业“V型反转”着陆点在哪?
编辑: 来源: 木鸟民宿

2021年走过中点,上半年民宿市场表现良好,由途家、木鸟民宿、爱彼迎三家头部民宿预订平台的数据可知,前6个月GMV涨势喜人,订单业绩由谷底向上实现“V型反转”。

下半年,旅游住宿行业加速恢复,“居住度假”新形式深得人心,伴随消费群体范围的扩大、层次的提升,将推动民宿行业“审美迭代”并向“第三空间”升级发展。后疫情时代,民宿行业如何拥抱变化、强势出圈,值得期待。

上半年篇:政策风口下的复苏与新玩法

上半年,凭借国内良好的防疫举措以及政策风口,民宿行业迎来强势复苏。在小黄金周及热点假日,都创造了不错的业绩。火热的业态中,民宿行业内部也衍生出新的模式与新的玩法,究竟是套路还是变化?

一、乡村民宿,政策风口下的“着陆点”

上半年,国家下发一系列民宿行业相关文件,通过《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》、《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单等政策信息,不难发现国家将着力点聚焦“乡村振兴政策”与“民宿行业”规范化两大方面,同时通过相关流程缩减,进一步放宽市场准入。

对于民宿行业来说,围绕“乡村振兴”打造特色乡村民宿是核心。加快推进行业规范、提速进入行业市场为两翼支撑。国家希望通过“标准要求”、“等级划分”对行业规范进行“政策兜底”,打造不同于“酒店标准”的“新标民宿”,最终实现城乡“两极”旅游市场的打通,让民宿成为促进城市周边游消费的“着陆点”,在国家大力促进内循环的格局背景下,为拉动内需经济贡献力量。

二、强势复苏,民宿迎来“V型反转”

从上半年相关数据可以看出,民宿行业在后疫情时代迎来强势复苏,在2021年的前六个月又是如何一步步迎来由谷底向上“V型反转”?

携程数据显示2021年清明节总订单量同比增长300%,旅游住宿市场火热,民宿行业也迎来“复苏抬头”趋势,五一期间全国国内旅游出游2.3亿人次民宿行业“强势反弹”,截至端午节期间国内民宿预订始终保持“上升”趋势。

木鸟民宿平台各时间节点报告数据,可论证这一趋势,清明期间订单同比2019年增长1.8倍;五一小长假民宿预订量为2019年同期的2.5倍,是2020年同期的7.8倍,远超疫前水平;端午假期总体订单量超2019年同期,是2020年同期2.9倍,持续保持上升势头。

三、会员卡、场景化?民宿行业新玩法

上半年火热的业态,也催生出许多民宿领域新玩法,甚至出现不少以新形式打入赛道的新玩家。会员制特色度假酒店预订平台引发持续关注,房车营地、帐篷露营成为现象级高端玩法,民宿融入红色元素、直播元素、演出元素的新模式,行业产品服务形式更为多样。

会员卡600-2000元金额不等,一年内全国民宿免费住,“如程”就通过宣传超高性价比“圈粉”无数,但近来同样玩法的“寄居蟹”暴雷,用户损失上千万元,让舆论开始对该模式产生质疑。首先旅游住宿本就属于低频需求,会员开卡能否回本未曾可知,其次房源较少致使用户需要提前缴纳押金进行预订,再次让用户承担的风险叠加,如何解决这一问题就成为该模式能否成功的“定盘星”。

除会员卡模式外,针对国内4亿中产群体的市场增量,民宿行业又添新招——房车露营与帐篷露营愈发火热。看似返璞归真的住宿方式,却需要高成本投入,比如一场完美的“Glamping”往往需要10多万的野营装备。

随着产品的多样化,民宿行业宣传营销方式也在发生着改变,玩家们发现内容制造是新媒体时代性价比最高的引流方式,红色元素、演出元素、直播元素都在通过人文内容的输出带来巨大的爆发当量,归根结底是用户消费场景需求正在发生改变,谁更接近用户谁就可以抢占先机。

下半年篇:溢出效应、审美迭代与品牌集聚

上半年的利好趋势,引发各界对民宿行业下半年市场成绩的期望与猜想。2021年后6个月陆续还有七夕、中秋、国庆长假等重要营销节点。国内4亿中产阶层带来的市场增量,能否引发民宿行业审美迭代的新变化,带来民宿行业的新发展,同样值得期待。

一、4亿中产群体,溢出效应下的期待

国内旅游业的报复性反弹,预计下半年还将继续,但是切勿将其作为常态,“补偿性”旅游住宿需求属于后疫情时代的特殊产物,可作为短期市场刺激因素,但民宿从业者依然需要理性面对。从长期增长来看,国内目前拥有4亿中产阶层,存在巨大的消费增量市场,对于中高端消费、文旅消费存有大量需求,民宿行业享受的溢出效应将更为明显。

需要注意,国内旅游消费习惯与国外不同,民宿住宿时间更为集中,易出现节假日“扎堆”现象,行业资深人士在采访中表示,更合理的休假制度出台将成为民宿行业继续快速发展的重要推力。

上半年国家层面的相关政策导向也印证这一观点,年中不少的新闻报道都提及互联网大厂响应国家号召,为劳动者减负,取消“大小周”改为“双休”,实现白领群体的“周末自由”,促进“周末经济”的发展,直接释放都市居民短途周边游需求,间接带通城郊乡村旅游、乡村民宿的发展。随着时间的推移,这一效果影响将愈发显著。

二、镜头经济下,民宿行业的“审美迭代”

民宿市场的不断扩大,用户群体的不断增多,对于民宿产品本身也提出更高的要求。曾经用户对于民宿需求点集中在“小而美”,但随着用户消费水平的提高与年轻“Z世代”群体涌入市场,产品端向个性化、场景化、专业化、定制化的趋势改变。

民宿产品顺应时代要求,愈发多样,通过各家民宿预订平台的筛选标签设置,可以发现各家标签细化数量与房源类型持续增多,且不断推出多样性的服务,方便用户精准锁定需求房源。

同时,民宿产品也在经历着从“第一空间”向“第三空间”功能的转变,据木鸟民宿平台网红民宿房东子豪介绍,目前行业内部正在经历“审美迭代”,不同于过往奢华费钱的精装修,现在民宿更注意场景化再现,通过融入网红元素,尽量满足年轻群体对九宫格社交的“成图率”与“颜价比”要求,显然,未来“镜头经济”、“画框经济”的带动作用会更加明显。

三、品牌集聚,城乡“两极市场”均衡发展

下半年整体来看,乡村民宿依然具备“风口期优势”,为民宿行业产品模式进行良性补充,甚至将成为国家内循环中重要拉动力量,同时乡村民宿更是城市、乡村融合的新端口,随着规模持续扩大,与城市民宿形成“两极市场”均衡发展,通过衍生如农耕研学、手工制作、美食野味等新服务项,进一步推动周边游、短途游的发展,拉动美丽乡村建设。

两极市场分开来看,未来在城市端,民宿行业将出现更多样的场景化与功能化建设,例如上半年火热的“电竞+民宿”与“剧本杀+民宿”模式,成为现象级爆款产品。同时经过疫情教育与上半年的发育,自有物业与民宿品牌连锁的优势进一步提升,预计下半年品牌化建设将持续加快,从而带动民宿行业规范化进程继续向前迈进。

乡村民宿端,则更多以民宿集聚化形式协同发力,但整体房源质量的提升需要时间过程,从长远来看,未来可能会出现更多与莫干山相似的精品乡村民宿群,成为“美丽乡村建设”的中坚力量。

总体来说,未来“+民宿”的融合方式将为行业产品提供更多的场景使用与功能变化。2021年下半年,将有可能成为民宿行业实现跨越式发展与“迭代升级”的战略机遇期,民宿的品牌与集聚效应能带来何种改变?民宿行业能否继续“出圈”?更加让人期待。

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